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La nuova strategia aziendale di Harley non sembra convincere i mercati: annunciata il mese scorso, dietro la sigla “Back to Bricks” si nasconde l'intenzione da parte della storica azienda di Milwaukee di riportare la produzione in patria.
La decisione di ricollocare le attività di lavorazione meccanica, assemblaggio dei motori, verniciatura e assemblaggio finale dei veicoli presso gli stabilimenti in Pennsylvania e Wisconsin è stata accolta con favore dalla politica statunitense, tanto che l'amministrazione Trump l'ha definita una "vittoria per la manifattura americana", anche perché la svolta strategica porterà all'introduzione di modelli più accessibili, allo scopo di attrarre nuovi motociclisti.
Tuttavia, sebbene i nuovi modelli - ad iniziare dall'attesissimo ritorno della Sportster - possano ridare slancio alle vendite al dettaglio una volta arrivati sul mercato, la manovra non sembra poter produrre effetti positivi a breve termine, anzi: secondo quanto riporta il sito specializzato IEN (Industrial Equipment News), gli analisti di S&P Global potrebbero volerci diversi anni prima di assistere ad una crescita delle vendite tale da stabilizzare il margine EBITDA (rettificato secondo i criteri di S&P Global Ratings) vicino al 10%.
S&P prevede che il reddito operativo e il margine EBITDA rimarranno contenuti almeno fino al 2027, con un margine EBITDA rettificato (comprensivo delle perdite operative legate alla LiveWire) compreso tra il 5% e il 6% nel 2026, dato che l'azienda privilegia la quota di mercato rispetto alla redditività della singola unità.
Di conseguenza, S&P ha declassato il rating creditizio del produttore di moto da BBB- a BB+, passando da un investimento a rischio moderato alla categoria "junk" (titoli speculativi) ad alto rischio.
Sebbene l'azienda punti a ridurre i costi di 150 milioni di dollari - misura che dovrebbe sostenere il reddito operativo del 2027 - S&P segnala che quello di quest'anno è sotto pressione a causa delle spese di ristrutturazione in corso: nel primo trimestre, l'azienda ha sostenuto oneri per 15 milioni di dollari legati ai suoi cambiamenti strategici, come riduzioni dell'organico e indennità di fine rapporto; a marzo, Harley-Davidson ha comunicato a un numero imprecisato di dipendenti l'intenzione di ridurre la propria forza lavoro globale.
Inoltre, l'azienda è gravata da costi legati ai dazi - soprattutto su acciaio e alluminio - tra 75 e 90 milioni di dollari, con una leggera riduzione rispetto alla stima di febbraio (riferita al 2026) quando indicava un importo tra 75 e 105 milioni di dollari: si prevede che l'impatto dei dazi raggiungerà il picco nel 2026, mentre le recenti modifiche alle politiche commerciali e le nuove esenzioni per alcuni componenti di moto dovrebbero alleviare la pressione negli anni successivi.
Harley ha finora mantenuto il suo status di marchio premium, con modelli che arrivano a costare fino a 50.000 dollari: dal 2020 l'azienda ha puntato sui prodotti di fascia alta per incrementare il margine operativo e la redditività per singola unità, strategia che ha conferito al marchio un forte potere in termini d'immagine, ma ha anche lasciato un vuoto nell'offerta per i motociclisti alle prime armi, traducendosi in un calo delle vendite e penalizzando la rete dei concessionari.
Come annunciato, nell'ambito del nuovo piano aziendale, Harley lancerà il modello Sprint e reintrodurrà la Sportster, la cui produzione era stata interrotta nel 2022: andando incontro ad una precisa richiesta della componente commerciale, a partire dalla fine del 2026 e nel corso del 2027, entrambi i modelli saranno proposti con un listino aggressivo, ipotizzato in circa 10.000 dollari per Sportster e una cifra inferiore per la Sprint.
Secondo S&P, prevedendo che il mercato motociclistico statunitense rimanga sostanzialmente stabile rispetto al 2025, Harley potrebbe incrementare la quota di mercato portandola verso il 45%, grazie al lancio di nuovi prodotti; tuttavia, S&P mantiene un atteggiamento "prudente" riguardo alla sostenibilità a lungo termine della crescita delle vendite di moto negli Stati Uniti, osservando che Harley potrebbe impiegare diversi anni per recuperare la quota di mercato perduta, che dal 2019 al 2025, era scesa negli USA dal 49,1% al 34,5%, con una parte significativa di tale calo verificatasi subito dopo l'uscita di produzione della Sportster.
Malgrado le numerose sfide che attendono Harley, S&P ha dichiarato che l'outlook (le prospettive economico-finanziarie) dell'azienda rimane stabile, grazie alla solida liquidità e all'impegno nel mantenere bassi livelli di indebitamento rispetto al patrimonio netto.
