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Non dev'essere affatto semplice prendere in mano la gestione di un'azienda così complessa e così radicata nell'immaginario e nella storia di una nazione come Harley-Davidson. E dev'essere ancora più complicato farlo in un momento come quello che stiamo vivendo, con un mercato motociclistico che non è quello di soltanto qualche anno fa, un mercato che è cambiato sia internamente negli Stati Uniti sia in tutti gli altri Paesi. Ma le sfide e le responsabilità fanno sicuramente parte di un ruolo chiave come quello che è stato chiamato a ricoprire Archie Starrs, nominato recentemente CEO della Casa di Milwaukee.
Lo abbiamo incrociato proprio poco tempo fa durante il Motor Bike Expo di Verona, durante il quale è venuto a conoscere la realtà europea e italiana in particolare, ha stretto mano ai collaboratori, ringraziato, salutato, scattato le foto di rito. La sua prima apparizione da uomo H-D perlomeno in Europa. In quell'occasione però non siamo riusciti a strappargli alcuna dichiarazione perché, ci è stato fatto capire, non era il momento neppure per uno scambio di battute informale. Nemmeno per conversare del meteo insomma.
Tutto molto comprensibile, per carità, ma ci ha lasciato un po' sulla graticola in attesa di qualche parola che ci aiutasse a capire la direzione che vuole prendere la nuova amministrazione H-D. Perché il momento, come dicevo, non è dei più semplici per nessuno. Fortunatamente le dichiarazioni ufficiali non sono tardate poi molto ma è naturale che siano state fatte in patria e che siano arrivate con la presentazione dei bilanci dell'ultimo trimestre 2025. Vediamo allora cosa ha rivelato il nostro manager texano e facciamoci un'idea su cosa potrebbe succedere perlomeno nel breve periodo.
I primi numeri presentati di Starrs non sono purtroppo positivi, ma già si sapeva: vendite in calo del 13% su base annua, con poco più di 40.000 unità consegnate nel periodo ottobre-dicembre. Non esattamente il biglietto da visita che avresti voluto per il tuo primo rapporto agli azionisti, ma tant'è, Starrs eredita una situazione non rosea. Il settore delle moto di grossa cilindrata negli Stati Uniti continua a soffrire, e Milwaukee non fa certo eccezione.
Durante la conference call con gli investitori, Starrs ha cercato di mettere ordine nella strategia futura del brand, delineando un piano che passa da tre direttrici: ottimizzazione dei costi, espansione internazionale e rilancio del core business. Tradotto: si taglia dove si può, si cerca di vendere dove c'è margine, e si spera che le Softail continuino a piacere.
Un tempo Cristoforo Colombo salpava in cerca delle indie e scopriva l'America. Oggi, a quanto pare, sono gli americani a voler salpare per trovare le nuove indie, magari in sella ad una bella Road King. Battute a parte, l'Europa non è stata la sola a stringere accordi con quella che è considerata una potenza emergente e infatti è arrivato anche l'accordo commerciale tra Stati Uniti e India annunciato dalla Casa Bianca. In virtù di questo nuovo contratto vengono anche qui eliminati completamente i dazi doganali sulle moto americane importate nel subcontinente indiano. Per Harley-Davidson, che da anni prova ad entrare nel mercato indiano con scarsi risultati potrebbe essere finalmente un'opportunità. Analogamente a quanto vi abbiamo già spiegato per le Case europee, anche importare una Harley in India significa aggiungere tante di quelle tasse da renderla del tutto antieconomica, perlomeno per la maggior parte del mercato. La questione però non sta solo qui. Da anni Harley ha stretto una collaborazione con Hero Motocorp proprio per avere una presenza con un partner forte in India. Hero non ha soltanto realizzato la 400 con il marchio americano, ma offre due grossi vantaggi: è radicata e distribuita nel territorio ed è in grado di sviluppare nuovi modelli contando su know-how e impianti.
Starrs ha evidenziato l'entusiasmo per questa apertura: "Il mercato indiano rappresenta un'opportunità di crescita significativa per noi", ha dichiarato durante la presentazione dei risultati. Il piano prevede infatti di rafforzare la rete di dealer nel Paese e di introdurre modelli specifici per il mercato locale, probabilmente attingendo alla gamma di cilindrate medie di Hero e personalizzandola come si è fatto con la X-440 che, di fatto, è una Hero Mavrik con sovrastrutture specifiche.
Ci attendiamo, dunque, che questo non rimanga un esperimento ma che possa realmente diventare l'inizio di una nuova serie di Harley-Davidson molto più accessibili per poter conquistare clienti sia nei mercanti emergenti ma anche nei mercati, come quello europeo, che a causa della crisi si stanno orientando a modelli più economici.
Ma mentre si guarda a Est con speranza, in casa le cose si complicano. Harley-Davidson non l'ha ancora annunciato in modo chiaro, parlando genericamente di "ottimizzazione della struttura organizzativa", ma da più parti si segnala che la riduzione dei costi di gestione riguarderà anche una riduzione del personale. Da quanto trapelato sul Milwaukee Business Journal che ha intervistato sia portavoce dell'azienda sia dei sindacati, sarebbero già in corso delle trattative e stavolta interesserà le divisioni amministrative e di supporto. Non sappiamo ancora di quante posizioni saranno i tagli ma è chiaro a tutti che la struttura di Harley-Davidson in questo momento è pensata per una domanda superiore a quella reale e lo abbiamo imparato tutti che i tagli al personale sono esattamente ciò che avviene sempre in queste circostanze.
Non è la prima volta che Milwaukee ricorre a ristrutturazioni. Il marchio ha attraversato gli ultimi anni con profitti in contrazione e una base clienti in progressivo invecchiamento, problemi strutturali che il management precedente non è riuscito a risolvere. Starrs eredita questa situazione e prova a ripartire snellendo la struttura, riducendo i costi operativi, come probabilmente farebbe la maggioranza dei manager.
La scelta di tagliare sul personale mentre si annunciano investimenti all'estero non è passata di certo inosservata tra i sindacati americani, che hanno espresso preoccupazione per una nuova delocalizzazione di risorse. Harley-Davidson ha però precisato che la produzione negli stabilimenti USA non sarà toccata, almeno per ora.
Tornando ai risultati finanziari, il quarto trimestre 2025 si chiude con 40.200 moto consegnate, contro le 46.300 dello stesso periodo 2024. Sul fronte dei ricavi, l'azienda ha registrato un fatturato di 1,2 miliardi di dollari nel trimestre, in calo rispetto agli 1,4 miliardi dell'anno precedente. I margini operativi tengono grazie ai tagli già avviati nel corso del 2025, ma la pressione sulle vendite rende difficile qualsiasi previsione ottimistica per il 2026.
Come si dice già da anni, Harley ha bisogno quanto prima di una svolta perché questo calo non è improvviso ma continuo. Deve invertire subito la rotta e Starrs ha affermato che ora che finalmente ha tutti i numeri davanti potrà mettersi al lavoro. Le vendite di motociclette Harley sono leggermente aumentate negli Stati Uniti, anche se negli ultimi anni è stato sempre altalenante e se allarghiamo l'orizzonte temporale scopriamo che negli ultimi due decenni la domanda è scesa sempre di più. Inoltre sta diventando difficile vendere anche all'estero e, a quanto pare, le tariffe introdotte dall'amministrazione Trump hanno provocato un calo delle spedizioni e delle vendite a livello globale. In Europa il mercato di H-D sembra tutto sommato stabile anche se ci sarebbe bisogno di una bella inversione di tendenza.
Di contro LiveWire ha registrato un leggero aumento delle vendite, pari al 7% per l'anno il che farebbe gioire. Ma se guardiamo i numeri e non le percentuali, il brand elettrico ha comunque venduto meno di 1.000 motociclette in totale nel 2025. Decisamente pochine. Al di là della partecipata LiveWire, Harley-Davidson ha venduto una parte dei suoi servizi finanziari insieme ad altri asset che aveva in portafoglio. E anche questo ci viene difficile interpretarlo come una nota positiva. Starrs tuttavia si dichiara ottimista e ha comunque ribadito la fiducia nel brand e nella fedeltà dei clienti Harley-Davidson, sottolineando come l'azienda stia lavorando per ringiovanire la base utenti attraverso nuovi modelli più accessibili e una comunicazione meno legata ai cliché del passato. Vedremo se basterà.
Le previsioni per l'anno in corso restano evidentemente prudenti. Harley-Davidson si aspetta un'ulteriore leggera contrazione delle vendite anche nel primo semestre 2026, con una possibile inversione di tendenza solo nella seconda metà dell'anno, quando arriveranno sul mercato i nuovi modelli annunciati per la stagione.
Il focus rimane sulle Touring e sulle Softail, i due pilastri del catalogo Milwaukee, mentre non è ancora chiara la considerazione di cui gode la piattaforma Revolution Max presso il nuovo consiglio di amministrazione. Sul fronte dell'elettrico il progetto LiveWire continua a essere un'incognita più che una certezza. Il brand elettrico partecipato da Harley fatica a trovare la sua dimensione commerciale, e per ora l'azienda sembra aver messo in secondo piano gli investimenti su quel fronte.
L'accordo con l'India potrebbe invece rappresentare una svolta interessante, a patto che Harley riesca a costruire non solo una strategia di penetrazione credibile ma anche una gamma adatta. Per ora, Starrs ha fatto quello che doveva: prendere atto dei problemi, annunciare misure concrete e provare a indicare una direzione. Ci aspettiamo però che in futuro questa direzione sia dichiarata in modo più esplicito come in genere amano fare gli americani, ovvero mostrando una strategia magari con un nome roboante ma in grado di farci capire nettamente che ci sono delle idee chiare per portare il glorioso marchio di Milwaukee fuori dall'empasse.
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