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Se c'è una parola che in Norton hanno usato più di qualsiasi altra in questa fase di rilancio è Resurgence. Letteralmente Risurrezione, anche se rinascita è forse la traduzione che rende meglio l'idea. Francamente trovo possa sembrare un’espressione un po’ inflazionata, perché forse troppo spesso è stata usata a sproposito, esagerando ciò che stava davvero avvenendo. Il punto è che questa volta dietro una semplice parola non possiamo che constatare con interesse e soddisfazione che ci sono dei fatti concreti: una fabbrica nuova a Solihull, già capace di produrre fino a 8.000 moto all'anno, quattro modelli inediti — la Manx, la Manx R e due varianti Atlas — e un impegno finanziario da 250 milioni di sterline da parte di TVS Motor Company, colosso industriale indiano che ha acquisito Norton nel 2020. Abbiamo avuto l’opportunità di parlare profondamente di questo rilancio con chi lo sta costruendo.
Christoph Hohmann (Chief Marketing Manager di Norton) arriva dal mondo dell'automotive tedesco. 26 anni di carriera tra Detroit, Shanghai, Praga e Londra, l'ultimo incarico con Bentley. Non è esattamente il curriculum di chi si accontenta. Eppure ha scelto Norton, e quando gli chiediamo perché, la risposta è ciò che avevamo intuito: "Perché ci credo davvero".
Il punto di partenza è TVS Motor Company: uno dei più grandi produttori di motociclette (il terzo al mondo, oggi), azienda “famigliare” e non un gruppo di investimento (si però è quotata in borsa!) e vincitore in India del Deming Prize per l'eccellenza manifatturiera e del J.D. Power Award con cadenza annuale. Insomma quel che si dice una premessa solida, senza considerare le partnership che la stessa azienda ha con BMW. Non è un'operazione improvvisata.
«È la prima volta in 127 anni che Norton è di proprietà di un colosso industriale globale. Sudarshan Venu, il nostro presidente, ha preso personalmente questa decisione. Quando una famiglia decide di impegnarsi su qualcosa, lo fa per davvero.» — Christoph Hohmann, CMO Norton
Il risultato tangibile di questo impegno è visibile a Solihull: uno stabilimento moderno, capace di produrre fino a 8.000 unità annue, in un momento in cui buona parte dell'industria europea del motore sembra andare nella direzione opposta. Il presidente di Norton ha già annunciato sei modelli in arrivo e sono quattro quelli già presentati. Non solo moto strettamente “di fascia alta” dunque, ma la strategia è coprire tutti i segmenti rimanendo sempre al vertice di ciascuno.
Oggi non si può (ancora) parlare di Norton senza citare lo scandalo della gestione Gardner, i problemi di consegna della V4 e l’inutile attesa per modelli che non hanno mai visto la produzione. Hohmann non schiva certo la questione, ma la inquadra con precisione: la storia negativa è "una piccola parte" di 127 anni di vicende. Il resto — le vittorie al Tourist Trophy, il leggendario Featherbed Frame, la F1 degli anni Novanta — è un patrimonio che pochi marchi al mondo possono vantare.
«Il DNA di Norton è sempre stato lo stesso: performance, craftsmanship, design, ingegneria e heritage. Queste cinque colonne sono rimaste invariate per 127 anni. Prendiamo questo dono e lo portiamo nel futuro.» — Christoph Hohmann, CMO Norton
La strategia comunicativa è coerente: nessuna abiura del passato, nessun imbarazzo, ma il focus puntato su ciò di cui essere orgogliosi. Per i dealer britannici — quelli che hanno vissuto più da vicino gli anni difficili — l'elemento rassicurante non è il discorso di marketing ma la concretezza dell'investimento TVS: prevedibilità, margini adeguati, ricambi disponibili, garanzie solide. Queste le premesse e promesse, speriamo che dalle parole ci siano i fatti.
La domanda più spinosa su una gamma che spazia dalla superbike Manx R all'adventure Atlas è quella dell'identità: come si fa a essere tutto senza diventare niente? La risposta di Norton passa per il design. Il consulente creativo è Gerry McGovern — nome altisonante nel mondo automotive —, il direttore del design è Simon Skinner a capo di un team internazionale a Solihull.
Il risultato, secondo Hohmann, è una famiglia di prodotti che si riconosce a colpo d'occhio indipendentemente dalla cilindrata: minimalista, elegante, priva di fronzoli. Mentre la concorrenza accumula appendici aerodinamiche, scarichi in bella mostra e grafiche aggressive, Norton sceglie la sottrazione, la pulizia, il pieno al vuoto. Lo scarico della Manx R è nascosto sotto la moto, integrato nella struttura. Le ruote in fibra di carbonio — «le più belle che abbia mai visto», dice Hohmann senza falsa modestia — parlano da sole.
«C'è tantissima aerodinamica e ingegneria, ma è tutto nascosto, integrato, armonioso. I competitor hanno design molto "rumorosi". Noi abbiamo scelto l'eleganza.» — Christoph Hohmann, CMO Norton
Ma venderanno moto da guidare o solo oggetti da esporre? La domanda maliziosa non disturba Hohmann: «Perché non possono essere entrambe le cose?». Ammette che inseguire il decimo sul giro non è ciò che interessa loro al momento. Piuttosto desiderano una connessione emotiva, una guidabilità complessiva che si traduca in un’esperienza sempre appagante. Un brand forte, dice, non si confronta con gli altri: lavora per diventare la migliore versione di sé stesso.
Ed eccolo allora il brand, cambiato nell’identità e perciò anche nel logo. Le antiche grazie della grafia anglosassone sono diventate elementi più rettilinei, più tecnologici, sicuramente moderni. “Era necessario” - dice Hohmann - “le nuove moto sono estremamente moderne, eleganti, molto pulite nelle forme. Con il vecchio logo sopra non funzionava. Abbiamo trovato un nuovo modo di guardare avanti. Si vede anche che le "O" si inclinano verso il futuro. C'è un simbolismo. Penso che questo logo si abbini perfettamente alle moto e al loro design riduzionista”.
Sui numeri Hohmann non si sbottona — i listini ufficiali non sono ancora stati annunciati. Ma il posizionamento è comunicato con una metafora molto efficace:
«Ci sono una famosa azienda a Monaco e una famosa azienda a Bologna. Se potete permettervi i loro prodotti in un dato segmento, potete permettervi una Norton.» — Christoph Hohmann, CMO Norton
Il riferimento di fascia c’è. Non è un posizionamento timido, ma è coerente con la premessa: al vertice di ogni segmento, senza eccezioni. Anche quando — e qui la notizia è nell'aria — Norton scenderà verso cilindrate più piccole, 300-400cc prodotti in India, il concetto non cambierà. Hohman non conferma, chiaramente, ma l'esempio citato è quello di TVS-BMW: la serie 310 serve il mercato entry-level indiano senza che questo impedisca alla Casa bavarese di vendere superbike da decine di migliaia di euro in Europa.
Sul fronte italiano parla Giovanni Nortabartolo di Furnari, General Manager Norton Italia. Il quadro che traccia è quello di un mercato prioritario — «dopo il Regno Unito, l'Italia sarà il primo mercato su cui si distribuiranno i veicoli» — destinato a diventare un hub di distribuzione europeo. L'ufficio Engineering ha già un presidio a Bologna, a conferma di quanto il mercato tricolore pesi nella strategia globale.
La rete vendita è in costruzione: 11 contratti firmati al momento di EICMA, con un obiettivo di 20-25 dealer distribuiti su tutte e 20 le regioni. Le piazze strategiche sono quelle prevedibili — Milano, Roma, Napoli, Bologna, Firenze — ma Furnari cita anche la Sicilia come mercato di peso specifico rilevante: Catania è il sesto mercato italiano per le due ruote, Palermo il settimo, e l'isola vale quasi l'11% del mercato nazionale.
«Aspettiamo che gli imprenditori si avvicinino e chiedano il mandato. Dopo EICMA c'è stata grande attenzione e grande entusiasmo — vogliamo creare pull, non push.» — Giovanni Nortabartolo di Furnari, GM Norton Italia
Il profilo cercato non è il classico dealer moto: si privilegia chi ha già esperienza nella vendita di prodotti premium e luxury, capace di offrire un servizio all'altezza delle aspettative di chi spende quanto richiederà una Norton. Interessante la nota sull'automotive: la crisi del mercato delle quattro ruote sta spingendo alcuni dealer auto di fascia alta verso le due ruote, e Norton li valuta con attenzione. Il format sarà inizialmente multibrand, con l'obiettivo dichiarato di non chiedere investimenti eccessivi in allestimenti.
Sul tipo di cliente, Furnari è netto: niente nostalgia, niente cliché del "cliente Norton storico". Norton vuole anche i giovani, vuole chi desidera appartenere a un mondo esclusivo che fino a ieri non esisteva nelle moto britanniche. «Sono clienti nuovi», dice. «Il legame con la storia è quello che è stato, ma questo è un capitolo completamente nuovo».
Chiudiamo con una domanda volutamente provocatoria. Gioco della torre: da una parte la Norton F1 con motore Wankel — quella con cui Steve Hislop vinse il Senior TT nel 1992, una delle imprese più celebrate nella storia del Tourist Trophy. Dall'altra il prototipo elettrico del nuovo corso Norton. Chi buttiamo giù dalla torre? La scelta è costruita apposta per mettere all'angolo: se rispondi "la Wankel", sei nostalgico e guardi indietro; se rispondi "l'elettrica", passi per chi rinnega la storia. Hohmann non ci casca:
«Perché bisogna scegliere? Nel DNA di Norton c’è sempre stata innovazione tecnologica e di design. Le nuove moto sono le uniche capaci di raggiungere 1G di frenata, con sospensioni semiattive e tecnologie d'avanguardia. Esattamente come facevamo con le vecchie macchine. Non voglio sminuire nessuna delle moto del nostro passato: ci hanno resi quello che siamo oggi. Sono tutte parte della stessa storia.» — Christoph Hohmann, CMO Norton
È la risposta giusta, chiaramente, e forse è anche il punto centrale di tutta la vicenda Norton. Un marchio che non scappa dal proprio passato né vi rimane intrappolato, ma lo usa come propellente per andare avanti. La F1 di Hislop e l'elettrica del futuro non sono in opposizione: sono due capitoli dello stesso libro, solo si trovano a molte pagine l’una dall’altra in un bellissimo volume scritto a più mani. Con 250 milioni di sterline nel serbatoio e il terzo produttore mondiale alle spalle, stavolta le condizioni per scrivere i prossimi capitoli ci sono davvero. I test ride dinamici per la stampa sono attesi entro l'estate 2025 ed inizia ad esserci un po’ di attesa. A quel punto si vedrà se le nuove Norton sanno emozionare anche in movimento, non solo ferme su un piedistallo. Noi ci saremo e voi?
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