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Harley-Davidson “Thehardwire”: il 30% di modelli in meno. La Pan America nel 2021

- Dopo Rewire, che sta modificando la rotta di Harley-Davidson, è stato comunicato il piano quinquennale di rilancio: ridurrà i modelli del 30% e si concentrerà sui mercati maggiori. L'arrivo della Adventure Pan America è previsto nel 2021. Le vendite del 2020 sono a -23%, cresce la liquidità
Harley-Davidson “Thehardwire”: il 30% di modelli in meno. La Pan America nel 2021

La presentazione della seconda trimestrale 2020, avvenuta ieri, è stata l'occasione per Harley-Davidson di approfondire la strategia di ristrutturazione Rewire (imboccata quest'anno dal consiglio di amministrazione guidato dal neo presidente e CEO Jochen Zeitz) che ha rivisto il precedente piano More Roads to Harley-Davidson di Matt Levatich.

Si tratta di misure che riguardano la struttura dell'azienda, il suo modello di business, la revisione della gamma modelli.

Tante novità che portano al futuro piano strategico quinquennale Thehardwire, che scatterà alla fine di quest'anno, costituendo la road map del periodo 2021-2025.

Cambio di rotta

Un progressivo ma deciso cambio di rotta provocato dal calo delle vendite degli ultimi quattro anni, iniziato lo scorso mese di febbraio con le dimissioni di Levatich, colpevole di non aver risollevato le sorti dell'azienda in un periodo peraltro di difficoltà dell'intero mercato americano.
Con il nuovo piano industriale, Harley-Davidson prevede di ridurre del 30% la gamma dei modelli offerti e di concentrarsi sui 50 maggiori mercati in cui opera – su un centinaio in totale – per aumentare la redditività e prepararsi a un nuovo programma di sviluppo.

Le novità per la stagione successiva non saranno più lanciate ad agosto, ma arriveranno nel primo trimestre dell'anno solare. E' stato intanto confermato l'arrivo del primo modello adventure, la Pan America, basata sulla nuova piattaforma con il motore raffreddato a liquido che è stato visto anche all'ultima edizione di EICMA in versione concept.

Giù, ma stavolta è causa esterna

Ma partiamo dai dati del secondo trimestre appena concluso. A causa della pandemia Covid-19 gli stabilimenti americani sono stati chiusi alcune settimane e, come è noto, il lockdown applicato da molti Paesi nel mondo ha penalizzato le vendite.

Harley-Davidson ha visto il fatturato del secondo trimestre scendere a 865 milioni di dollari (-47%), e quello del primo semestre 2020 portarsi a 2 miliardi e 163 milioni (-28%).
Le perdite sono state di 92 milioni di dollari nel secondo trimestre (contro un utile di 169 dell'anno precedente) e di 23 milioni nella prima metà dell'anno: nello stesso periodo del 2019 c'era stato invece un utile di 324 milioni.

Moto vendute
Paese

2° Trimestre

 1° Semestre 

2020

2019

Variazione

2020

2019

Variazione

U.S.A

31.300

42.800

-27%

55.000

70.900

-22%

Canada

2.300

3.300

-30%

3.800

5.200

-28%

Nord America

33.600

46.000

 -27%

58.800

76.100

-23%

EMEA

11.000

15.600

-30%

18.700

26.400

-29%

Asia Pacific 

6.900

7.700

-10%

12.600

13.700

-8%

America Latina

1.200

2.500

-51%

3.000

4.800

-37%

Totale mondo

52.700

71.800

-27%

93.200

121.000

-23%

Le vendite del secondo trimestre hanno accusato perdite negli USA, che ovviamente è il mercato di riferimento per la Casa di Milwaukee, con quasi il 60% della quota mondiale, per il 27%, e per il 22% nel primo semestre dell'anno in corso.

L'area EMEA, che comprende l'Europa, ha patito rispettivamente un -30 e un -28%. A livello mondiale sono state vendute 52.700 moto nel secondo trimestre (-27%), e 93.200 nel primo semestre (-23%).

Motorcycles and Related Products Segment Results

$ in millions

2nd quarter

6 months

2020

2019

Change

2020

2019

Change

Motorcycle Shipments (thousands)

28.4

68.8

(59)%

81.3

127.6

(36)%

Total Revenue

$669

$1,434

(53)%

$1,769

$2,630

(33)%

Motorcycles Revenue

$447

$1,128

(60)%

$1,346

$2,093

(36)%

Parts & Accessories Revenue

$169

$221

(24)%

$303

$381

(20)%

General Merchandise Revenue

$38

$65

(42)%

$87

$120

(28)%

Gross Margin

16.1%

31.7%

(15.6) pts.

24.1%

30.5%

 (6.4) pts.

Operating (Loss) Income

($121)

$181

(167)%

($36)

$289

(113)%

Operating Margin

-18.1%

12.6%

(30.7) pts.

-2.1%

11.0%

(13.1) pts.

Risparmi e tagli con Rewire

Sempre nel primo semestre di quest'anno l'applicazione del piano The Rewire ha permesso risparmi di cassa per 250 milioni, e ci sono state spese di ristrutturazione per 42 milioni, ma che dovrebbero – nei piani – portare a risparmi di 100 milioni l'anno.

All'inizio di luglio Harley-Davidson ha comunicato il taglio di 700 posti di lavoro, e negli stessi giorni si è dimesso il direttore finanziario John Olin, in azienda da 17 anni.

E' aumentata la liquidità a 3,9 miliardi di dollari, contro i 925 milioni della fine del secondo semestre 2019. Le attività operative dall'inizio dell'anno hanno generato 610 milioni di liquidità (496 dal 2019).
L'aliquota fiscale è scesa dal 24,1% del primo semestre dell'anno scorso al 3,7% di quello di quest'anno. Nel secondo trimestre è stato dato un dividendo di 0,02 dollari per azione.

Una riduzione del 30% dei modelli in gamma (attualmente sono 34 negli USA) riguarderebbe moto meno profittevoli, meno in linea con la tradizione della marca, meno apprezzate dagli appassionati del marchio. E' possibile che siarrivi a una razionalizzazione della gamma, con meno varianti per lo stesso modello, lasciando spazio alla personalizzazione tramite pacchetti di accessori.
Sulla conferma della nuova piccola H-D 350, che sarà prodotta in Cina da Qianjiang, si dovrebbero avere novità a fine anno.

  • nitron, Genova (GE)

    Sono proprio curioso di scoprire come va la Pan American! E soprattutto di vedere chi se la compra.
  • Luigi .Tedesco, Torino (TO)

    Concordo, scaricare sui dipendenti le scarse vendite è la solita scelta di amministratori che con scelte facili fanno felici gli azionisti. Non sono un manager, ma per aumentare le vendite basterebbe abbassare il prezzo di vendita rendendo più accessibili le loro moto senza svilire il marchio con cinesate o indianate...Se vogliono rimanere super esclusivi va bene, ma le aziende stanno su coi numeri, non solo con la fascinazione del marchio.
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