Harley-Davidson. È crisi interna: management in guerra, volano accuse di "cattiva gestione"

Cos'è successo

La miccia è stata accesa all'inizio del mese quando Jared Dourdeville, partner di H Partners e membro del consiglio di amministrazione dal 2022, si è allontanato con dimissioni che hanno fatto rumore. Le sue critiche hanno colpito al cuore dell'attuale gestione, evidenziando un preoccupante impoverimento culturale dell'azienda. Sotto accusa sono finite le politiche di smart working e l'esodo di figure dirigenziali chiave, con conseguente perdita di know-how e visione strategica. Il fondo d'investimento non ha usato mezzi termini: il fallimento di quasi tutti gli obiettivi strategici è ormai evidente e richiede un intervento chirurgico immediato, sia a livello di consiglio direttivo che di leadership esecutiva. 

Il paradosso della gestione Zeitz sta tutto nei numeri: miglioramento della redditività da un lato, continuo calo delle vendite dall'altro. Il CEO ha indubbiamente avuto il merito di mantenere operativa l'azienda durante la pandemia, nonostante le chiusure degli stabilimenti e i problemi nella catena di approvvigionamento. Tuttavia, il marchio continua a faticare nel conquistare le nuove generazioni di motociclisti.

I concessionari, prima linea nel contatto con il mercato, denunciano carenze sempre più evidenti: troppi pochi modelli pensati per i motociclisti alle prime armi e magazzini pieni di moto che non trovano acquirenti. Una situazione che sta generando frustrazione nella rete vendita, tradizionalmente uno dei punti di forza del brand americano.

L'azienda prova a difendersi richiamando un contesto di mercato difficile, con tassi d'interesse elevati e bassa fiducia dei consumatori, sostenendo di reggere meglio dei concorrenti. Ma la strategia difensiva non sembra convincere gli investitori, i numeri poi non mentono: da quando Zeitz ha preso le redini nel 2020, il valore delle azioni Harley ha subito un crollo del 30%, portando la capitalizzazione di mercato a circa 2,7 miliardi di dollari.

La risposta di Harley-Davidson

La reazione della casa di Milwaukee è stata ferma e decisa. L'azienda ha respinto le accuse sostenendo che l'uscita di Dourdeville e la campagna mediatica lanciata stiano compromettendo il processo di ricerca del nuovo CEO, già avviato a fine 2024 dopo che lo stesso Zeitz aveva manifestato l'intenzione di ritirarsi.

Harley-Davidson ha rivelato di aver già esaminato tre potenziali nuovi CEO, senza però trovare ancora il candidato ideale per guidare il rilancio di uno dei marchi più iconici del panorama motociclistico mondiale. Nel frattempo, Zeitz dovrebbe rimanere al comando fino alla nomina del suo successore, uno scenario che H Partners vuole evitare a tutti i costi.

La tattica di H Partners

La mossa di H Partners è tanto sofisticata quanto potenzialmente devastante. Il fondo ha lanciato una campagna di "withhold-the-vote", invitando gli azionisti a non votare per tre membri di lungo corso del board: Zeitz (18 anni nel consiglio), Thomas Linebarger (17 anni) e Sara Levinson, veterana con ben 29 anni alle spalle.

Secondo le regole interne di Harley-Davidson, i direttori che non ottengono più del 50% dei voti devono presentare le dimissioni. È interessante notare come H Partners non stia proponendo sostituti, puntando piuttosto a creare le condizioni per un rinnovamento radicale.

Non è la prima volta che il fondo newyorkese ricorre a questa strategia. Nel 2015 condusse una campagna simile contro Tempur Sealy, il colosso dei materassi, ottenendo risultati significativi. La stessa tattica è stata applicata con successo anche con Six Flags Entertainment e il produttore di motori Remy International.

L'assemblea di maggio sarà cruciale

L'assemblea di metà maggio si preannuncia come un momento cruciale nella storia centenaria di Harley-Davidson. In gioco non c'è solo il destino di alcuni membri del consiglio o del CEO, ma il futuro stesso di un'icona americana che ha fatto sognare generazioni di motociclisti in tutto il mondo. La sfida più grande rimane quella di rinnovare il fascino del brand senza snaturarne l'essenza, in un mercato che cambia velocemente e con nuove generazioni che hanno priorità e valori diversi da quelli che hanno decretato il successo delle leggendarie moto americane.

Fonte: The Wall Street Journal