MotoGP. Quanto vale una sponsorizzazione sul Motomondiale?
- di Nico Cereghini
-
- di Nico Cereghini
Si può dare un valore preciso al brand e alla posizione che occupa sulla carenatura della moto da GP? Una volta era impossibile, ora lo si può fare con precisione. Lo spiega in un articolo molto dettagliato l’agenzia di Fabio Barchitta, che opera da tanti anni nell’ambito del marketing motorsport e soprattutto nelle sponsorizzazioni.
Grazie a software specifici, promette Fastback, è possibile definire un panorama chiaro sull’esposizione dei brand e sul loro ritorno di immagine nel corso di una stagione. Tutto attraverso un monitoraggio minuzioso della quantità di tempo in cui una moto, un pilota e una squadra vengono inquadrati: dall’aggregazione di questi dati si ha la quantità totale di tempo in cui i marchi sono visibili ai telespettatori.
Dal valore quantitativo è possibile proseguire verso uno più qualitativo incrociando i dati temporali con i posizionamenti dei loghi sulla moto. Ogni pista ha caratteristiche uniche, ma il layout delle postazioni di ripresa tende a uniformare il più possibile il format.
Ad esempio il punto di staccata più violento avrà una ripresa frontale che permetta di cogliere i sorpassi o le frenate più violente. In queste fasi sarà giocoforza il cupolino a godere dell’inquadratura privilegiata. Viceversa in un curvone a lunga percorrenza saranno i lati della carene e parte del codone a essere al centro dell’attenzione. Negli onboard saranno la tuta del pilota e il codone a essere protagonisti e così via.
A ogni evento corrisponde quindi una coppia di valori: il tempo dedicato a ogni pilota + la percentuale di questo tempo riferita alle singole inquadrature. Dal loro incrocio si ottiene un valore di qualità che permette di comprendere quali aree abbiano goduto della maggiore esposizione.
Naturalmente ci sono fattori che vanno a incidere su questa quota: se la squadra è costantemente nelle prime posizioni compare più spesso nelle riprese, se il pilota esce di scena non sarà più ripreso, se è in testa con distacco la regia andrà a cercare i duelli alle sue spalle, se un pilota ha uno stile più funambolico la regia gli dedicherà degli slow motion così come avviene per i sorpassi, se un pilota corre la gara di casa sarà seguito di più eccetera.
Al netto di tutte queste considerazioni, il software chiamato Clearsight, attualmente impiegato in tutte le classi del campionato MotoGP, è in grado di generare dei report molto precisi e affidabili. Ogni week end di gara viene “spacchettato” e ogni squadra accede a un resoconto dettagliato sull’efficacia della propria esposizione. E può quindi comunicare ai marchi - che investono per avere il proprio logo in vista - quale sia il loro reale ritorno e avere un valore economico corrispondente.
Un caso specifico: quello di Aron Canet
Fastback fa un esempio specifico analizzando la stagione di Aaron Canet del Team Pons Wegow Los40, Moto2, mostrando i grafici aggregati sul posizionamento globale del pilota e della squadra dopo tre quarti della stagione 2023. In termini assoluti di tempo di ripresa, la squadra era al quarto posto esattamente come la posizione occupata dal pilota nel campionato. Acosta (team Ajo) era in vetta.
Per Canet, 17.193 secondi totali di ripresa, pari al 10,7% del totale, relativo alla somma di tutte le sessioni. Aggiungendo interviste, momenti stampa ed altro i secondi diventano 28.834 e, in termini di esposizione mediatica, questa cifra può corrispondere a oltre 22 milioni di euro, meno della metà del Team KTM Ajo che comanda la classifica, ma quasi il doppio del più prossimo inseguitore, il Team Honda Idemitsu. In questo modo possiamo capire quale sia la potenzialità del format e il controvalore della sponsorizzazione.
La squadra di Sito Pons svetta invece nella graduatoria della cosiddetta Event Branding Delivery, che comprende l’insieme di tutte le attività messe in campo per veicolare nel modo più efficace i brand nel corso di un appuntamento. Con un valore corrispondente di oltre 2 milioni e 400 mila euro la squadra spagnola raggiunge uno share di quasi il 20%, superando di poco proprio il Team KTM Ajo.
Interessante: su base annuale le porzioni più inquadrate della moto risultano le carenature laterali (38%) e il cupolino (31%). A seguire la pancia inferiore della carena (14%), la zona codone/sella (10%), il parafango anteriore (6%) e infine l’area forcellone/parafango posteriore con solo l’1%.
Tra le sessioni - sempre nel broadcast portion delivery - sono le qualifiche a farla da padrone con una percentuale del 47%, davanti al post gara e alla gara stessa che seguono con il 25% e il 18%.
Già con questa analisi è possibile definire un’immagine piuttosto realistica dell’efficacia delle partnership: l’insieme di più eventi appiana infatti i picchi e le circostanze più sfavorevoli.
Un GP nel dettaglio, quello di Catalunya
Tutte le tabelle sono visibili sul sito di Fastback. L’articolo entra ulteriormente nel dettaglio esplorando un singolo evento della stagione: il Gran Premio di Catalunya sul circuito di Montmelò, con Aaron Canet classificato in seconda posizione a soli 2 decimi dal vincitore Jake Dixon e il compagno Sergio Garcia, un esordiente, in un’ottima quarta posizione.
Grazie a questi ottimi risultati l’esposizione della scuderia è stata seconda solo a quella del vincitore e del Team Aspar. Sono stati complessivamente 2.459 i secondi in cui la squadra e i suoi membri e veicoli sono stati inquadrati: 507 secondi in qualifica, 86 nel pregara, 1.428 nel corso della gara e 438 nelle premiazioni, replay e interviste dopo il traguardo.
Clearsight può approfondire la disamina andando a suddividere tale esposizione in base al singolo brand e individuando tutti gli istanti e le sequenze in cui esso compare (sulla moto, sulla tuta o altrove). Nel GP di Catalunya abbiamo la esatta graduatoria dei primi otto marchi che compaiono sulle moto del Team Pons nel mondiale. Eccoli in ordine:
Team Pons 739 secondi, Wegow 660 secondi, Los40 611 secondi, Stihl 584 secondi, HP 326 secondi, FPS 320 secondi, Burger King 229 secondi, Motorex 76 secondi.
In base agli algoritmi elaborate da Clearsight abbiamo anche un’idea del valore corrispondente:
Team Pons 662.000 euro, Wegow 591.000 euro, Los40 547.000 euro, Stihl 523.000 euro, HP 292.000 euro, FPS 286.000 euro, Burger King 205.000 euro, Motorex 68.000 euro. Per un totale di quasi 3 milioni e 176 mila euro. 1 milione e 195 mila euro nelle prove, 224 mila nel pre-gara, 924 mila nel corso della gara e 831 mila nel post-gara.
